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“返”客為主：小程序鏈接大未來(lái)
更新時(shí)間：2021-06-30
“返”客為主：小程序鏈接大未來(lái)
（此文刊載于2021年第10期《中國(guó)農(nóng)村金融》）
近年來(lái)，國(guó)有股份制銀行紛紛下沉業(yè)務(wù)重心，農(nóng)商銀行鄉(xiāng)鎮(zhèn)主戰(zhàn)場(chǎng)的市場(chǎng)份額被逐步“蠶食”，營(yíng)銷舉步維艱。面對(duì)營(yíng)銷窘境，江蘇泰興農(nóng)商銀行轉(zhuǎn)變思路、拓寬路徑，利用“三固一動(dòng)員”的方式固化客戶經(jīng)理“人設(shè)”；開發(fā)“金融云營(yíng)銷”小程序，實(shí)行積分模式，轉(zhuǎn)變客戶身份，讓客戶“入伙”營(yíng)銷贏積分；創(chuàng)新“搶單”模式，提升客戶體驗(yàn)感，打造適應(yīng)農(nóng)商銀行發(fā)展的“云柜合伙人裂變模式”，實(shí)現(xiàn)由客戶被動(dòng)推廣向主動(dòng)轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的“飛輪效應(yīng)”。
自2020年以來(lái)，泰興農(nóng)商銀行針對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)村難、進(jìn)戶難、空巢等實(shí)際問題，多次開展業(yè)務(wù)研討會(huì)，杜絕“高空指揮”，緊貼客戶需求，制定相關(guān)方案并推動(dòng)落地實(shí)施。
轉(zhuǎn)變：“三固一動(dòng)員” 營(yíng)銷找突破
如今，微信、抖音的普及率很高，銀行紛紛借助流量的“東風(fēng)”，將產(chǎn)品通過(guò)微信、抖音平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。泰興農(nóng)商銀行平時(shí)也在微信平臺(tái)推送產(chǎn)品，但收效甚微， 并且實(shí)現(xiàn)老年人線上自助辦理業(yè)務(wù)，存在一定困難。所以，線上營(yíng)銷的目標(biāo)群體主要設(shè)定為年輕人、中年人，推廣的業(yè)務(wù)也選取這類客群所關(guān)注的業(yè)務(wù)，并相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品推廣文風(fēng)和排版布局。
VI設(shè)定，視覺固化。
巧蹭熱點(diǎn)，圖文固化。一是優(yōu)化文案，七行成文。文案前兩行吸引客戶眼球，第三行講產(chǎn)品，總共不超過(guò)七行，避免文字折疊。關(guān)注抖音、微信、微博等自媒體，巧用熱點(diǎn)新聞、網(wǎng)紅段子、心靈雞湯實(shí)現(xiàn)文案素材積累。二是自學(xué)軟件，優(yōu)化流程。自學(xué)PS軟件，制作產(chǎn)品操作步驟和操作視頻，直觀營(yíng)銷。針對(duì)“陽(yáng)光e貸”、手機(jī)銀行、收銀寶、貸記卡、ETC等年輕人關(guān)注度較高的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)線上長(zhǎng)圖、H5，并轉(zhuǎn)發(fā)分享。
客群建標(biāo)，人設(shè)固化。為更好地管理微信資源，客戶經(jīng)理根據(jù)客戶的職業(yè)、愛好、商圈等因素建立標(biāo)簽并分組，產(chǎn)品內(nèi)容分組設(shè)置、部分可見，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；將生活號(hào)與工作號(hào)剝離，打造“專業(yè)私家金融顧問”人設(shè)。
動(dòng)員轉(zhuǎn)發(fā)，拓展客群。撒網(wǎng)式轉(zhuǎn)發(fā)不能真正解決落地問題，客戶經(jīng)理動(dòng)員親朋好友轉(zhuǎn)發(fā)，并選擇性地在相關(guān)微信群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品介紹和辦理流程。
培育：開發(fā)云柜臺(tái) 買賣一攬子
在轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息、拓展客群的過(guò)程中，不可避免地會(huì)存在客戶經(jīng)理被踢出群的現(xiàn)象，依靠親人、朋友轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息的做法也并非長(zhǎng)久之計(jì)。客戶看到相關(guān)產(chǎn)品信息后，要經(jīng)過(guò)幾個(gè)“倒手”才能對(duì)接到客戶經(jīng)理，過(guò)程繁瑣。針對(duì)信息發(fā)布難、客戶對(duì)接難的問題，泰興農(nóng)商銀行開發(fā)小程序，打造屬于自己的產(chǎn)品圈、產(chǎn)品鏈。
培育小程序，轉(zhuǎn)發(fā)引流量。信息科技部開發(fā)“金融云營(yíng)銷”小程序，方便客戶自主預(yù)約業(yè)務(wù)，客戶經(jīng)理根據(jù)預(yù)約申請(qǐng)就可及時(shí)辦理業(yè)務(wù)，相當(dāng)于把銀行柜臺(tái)搬到了線上。客戶無(wú)需下載App，掃碼就能注冊(cè)。
培育小神器，商圈組合推。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，“金融云營(yíng)銷”平臺(tái)的客戶注冊(cè)量達(dá)300多戶，但預(yù)約業(yè)務(wù)辦理的客戶僅4、5個(gè)。朋友圈資源有限，需要二次開發(fā)。那么，如何利用現(xiàn)有資源進(jìn)行深度營(yíng)銷呢？
借助小程序，產(chǎn)品組合銷。對(duì)于有貸款需求的客戶，在產(chǎn)品推廣時(shí)附加推廣信用卡、消費(fèi)分期；對(duì)于有理財(cái)需求的客戶，順帶推廣存款、手機(jī)銀行產(chǎn)品。根據(jù)之前建立的客戶標(biāo)簽，朋友圈選擇部分可見，針對(duì)性進(jìn)行推送。
巧借老客帶，商圈一起辦。小六是當(dāng)?shù)赜忻乃特湥唐谫Y金需求較大，之前通過(guò)客戶經(jīng)理小薛已經(jīng)申請(qǐng)了20萬(wàn)元的信用貸款，后期再也沒有過(guò)其他產(chǎn)品需求。小薛近期發(fā)的朋友圈引起了小六的關(guān)注，經(jīng)過(guò)交流，小薛得知小六想辦一張信用卡，用來(lái)屯翠冠梨。5月到了，很多水果商開始預(yù)訂翠冠梨，小薛將自己的“金融云營(yíng)銷”平臺(tái)分享碼發(fā)給小六，讓小六轉(zhuǎn)給需要的朋友，并幫助申請(qǐng)組團(tuán)專項(xiàng)辦理。經(jīng)過(guò)這一波連環(huán)操作，小薛累計(jì)辦理“陽(yáng)光e貸”4戶、信用卡6張、手機(jī)銀行5個(gè)、收銀寶4個(gè)，超額完成當(dāng)月任務(wù)。“金融云營(yíng)銷”平臺(tái)在水果圈成為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)介紹的“神器”，一個(gè)月新增注冊(cè)用戶36戶。產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)和客戶聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷促使客戶外拓從零星向抱團(tuán)發(fā)展。
黏住：合伙人模式 “返”客為主
資源開發(fā)會(huì)飽和，只有讓“客戶幫忙轉(zhuǎn)介紹”變成“客戶轉(zhuǎn)介紹”，主動(dòng)推薦“金融云營(yíng)銷”平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)介紹的良性循環(huán)。近期，小薛收到客戶投訴，客戶前一天上午申請(qǐng)的收銀寶業(yè)務(wù)一直沒有人對(duì)接，客戶抱怨還不如直接到網(wǎng)點(diǎn)辦理。如何讓客戶滿意，提高客戶金融服務(wù)的體驗(yàn)感，成為泰興農(nóng)商銀行亟需解決的難題。
搶單模式增時(shí)效。經(jīng)過(guò)分析，受小程序功能的限制，客戶經(jīng)理只能看到自己名下的業(yè)務(wù)申請(qǐng)，無(wú)法看到全行的業(yè)務(wù)申請(qǐng)，資源分布不均衡導(dǎo)致部分客戶預(yù)約受理慢。如果小程序具有像外賣派單一樣“搶單”“自動(dòng)派單”的功能，問題就能迎刃而解。于是，泰興農(nóng)商銀行信息科技部根據(jù)需求，對(duì)系統(tǒng)功能做出調(diào)整，增設(shè)了“業(yè)務(wù)搶單模式”。客戶預(yù)約業(yè)務(wù)成功后，除客戶指定的承辦人員外，全轄的客戶經(jīng)理都能“搶單”。對(duì)于無(wú)人“搶單”的客戶，系統(tǒng)會(huì)在當(dāng)天下午5點(diǎn)前根據(jù)客戶所填的地址自動(dòng)“派單”，確保客戶的預(yù)約當(dāng)天就能有所響應(yīng)，極大地增強(qiáng)了業(yè)務(wù)預(yù)約的時(shí)效性，提高了客戶體驗(yàn)感。
云柜合伙人，積分強(qiáng)刺激。靠員工單方面宣傳，消費(fèi)的仍是熟客資源，無(wú)法實(shí)現(xiàn)生客拓展的目的。如何讓客戶主動(dòng)關(guān)注“云柜”、宣傳泰興農(nóng)商銀行的產(chǎn)品？想要“遍地開花”拓資源，必須要抓住客戶的心，黏住客戶，只有這樣，營(yíng)銷才算真正步入良性循環(huán)。如果客戶也是泰興農(nóng)商銀行員工的同事，業(yè)績(jī)關(guān)系到客戶切身利益，那么，客戶主動(dòng)參與營(yíng)銷的積極性將大幅提升。基于此，泰興農(nóng)商銀行普惠金融部修改了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方案，制定了“合伙人”制度。一是積分制度。客戶每轉(zhuǎn)介紹一筆業(yè)務(wù)就能得到相應(yīng)的積分，積分可以1：1在積分商城兌換商品，刺激客戶主動(dòng)推廣。二是合伙人模式。轉(zhuǎn)介紹不局限于員工，“金融云營(yíng)銷”平臺(tái)注冊(cè)的用戶都有其專屬二維碼，用戶轉(zhuǎn)發(fā)推介時(shí)，系統(tǒng)會(huì)生成屬于用戶自己的一級(jí)鏈接客戶，客戶的客戶則獨(dú)立生成其他營(yíng)銷體系。合伙人模式下，員工、客戶都是線上“云柜”的經(jīng)理人，所有營(yíng)銷均可在積分系統(tǒng)即時(shí)回報(bào)。
活動(dòng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，宣傳猛助力。一是一句口號(hào)很重要。好的產(chǎn)品推廣離不開宣傳造勢(shì)，合伙人模式推廣期間，“碼上分享、零錢暴漲”在朋友圈廣泛傳播，產(chǎn)品信息通過(guò)車載廣播、電視廣告、員工彩鈴等渠道進(jìn)行宣傳。一個(gè)星期內(nèi)，“金融云營(yíng)銷”平臺(tái)注冊(cè)用戶量上漲了4000余戶， 通過(guò)平臺(tái)申請(qǐng)“陽(yáng)光e貸”的用戶有120戶，成功辦理108 戶，營(yíng)銷宣傳與業(yè)務(wù)落地實(shí)現(xiàn)有效銜接。二是宣傳活動(dòng)黏度高。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力除了來(lái)源于其本身的優(yōu)勢(shì)之外，高黏度的宣傳活動(dòng)必不可少。自“金融云營(yíng)銷”平臺(tái)推廣以來(lái)，泰興農(nóng)商銀行所有的線上活動(dòng)均依托小程序展開，培養(yǎng)客戶養(yǎng)成“看云柜、找活動(dòng)”的習(xí)慣。
截至2021年4月末，“金融云營(yíng)銷”平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)115119戶、活躍客戶達(dá)106084戶，泰興農(nóng)商銀行在實(shí)踐 中不斷總結(jié)、提取、整合、推廣經(jīng)驗(yàn)，以客戶經(jīng)理和客戶的使用感受為主，用合伙人模式打破銀行、員工、客戶傳統(tǒng)的平行關(guān)系，使三者成為真正的合作伙伴。
線上小程序營(yíng)銷之啟示與反思
2020年，新冠肺炎疫情倒逼銀行轉(zhuǎn)型，實(shí)地生客拓展受到諸多限制，線上營(yíng)銷迫在眉睫。泰興農(nóng)商銀行開發(fā)“金融云營(yíng)銷”小程序，借助“搶單”“積分”制度，推行合伙人裂變模式，摸索出一套線上營(yíng)銷“五行體系”。
營(yíng)銷“五行體系”與“五行生克論”相同，相生相克、自成規(guī)律：沒有大局觀的小程序和宣傳是短暫的，無(wú)法長(zhǎng)久延續(xù)；缺乏合伙人理念的客戶體驗(yàn)感是被動(dòng)的，宣傳是缺乏靈魂的，客戶參與度不高；沒有“金融云營(yíng)銷”小程序作為平臺(tái)，大局觀和宣傳就是空殼，沒有載體，無(wú)法落地；不重視客戶體驗(yàn)感，大局觀、合伙人模式就是徒勞，得不到客戶認(rèn)可；不重視宣傳，產(chǎn)品無(wú)法被客戶知曉、使用，“金融云營(yíng)銷”平臺(tái)的發(fā)展就會(huì)緩慢，甚至停滯。只有五行融合，才能將“營(yíng)銷”轉(zhuǎn)化為“贏效”。
樹立大局觀，“眼高手低”強(qiáng)落地。“眼高”即熟行業(yè)、做規(guī)劃、懂運(yùn)營(yíng)，站在全行發(fā)展的角度看問題；“手低”即知用戶、重細(xì)節(jié)、善溝通、能執(zhí)行，腳踏實(shí)地做事情。客戶經(jīng)理是基層營(yíng)銷的主力軍，營(yíng)銷過(guò)程中要及時(shí)收集客戶意見，向上反饋，提出相應(yīng)對(duì)策，真正做到能執(zhí)行、能反思、能提升，能想、能說(shuō)、能落地。
創(chuàng)新云柜合伙人裂變模型。一是“三股”共贏。將銀行、員工、客戶從三條“平行線”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭伞惫糙A的合伙人，利用合伙人的影響力和社交圈多維度轉(zhuǎn)介紹，形成多維度、交叉關(guān)聯(lián)式的傳播模式。二是積分制度。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)介紹成功后，客戶得到相應(yīng)的積分，積分可聯(lián)通積分商城1:1兌換商品，給予客戶“銀行經(jīng)理人”的體驗(yàn)。積分規(guī)則并不固定，根據(jù)每期著重推廣的業(yè)務(wù)調(diào)整積分?jǐn)?shù)量， 既能控制成本，又能調(diào)動(dòng)客戶轉(zhuǎn)介紹的積極性，達(dá)到客戶裂變的效果。
微信標(biāo)簽化、產(chǎn)品組合銷，打造線上營(yíng)銷生態(tài)鏈。泰興農(nóng)商銀行利用“三固一動(dòng)員”的方式固化微信視覺，設(shè)定金融專家“人設(shè)”；給微信好友設(shè)定標(biāo)簽，改變粗獷的撒網(wǎng)式營(yíng)銷模式；動(dòng)員微信資源轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)生客拓展?fàn)I銷。為推動(dòng)營(yíng)銷有效落地，泰興農(nóng)商銀行進(jìn)行產(chǎn)品組合營(yíng)銷和熟客資源的再維護(hù)，通過(guò)分析老客戶目前辦理的業(yè)務(wù)，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷延伸性產(chǎn)品，進(jìn)行組合推送；通過(guò)老客戶進(jìn)入商圈，利用“金融云營(yíng)銷”小程序打造云平臺(tái)轉(zhuǎn)介紹生態(tài)鏈，融入商圈，將小程序培育成小神器。
創(chuàng)新“接單”模式，提升客戶體驗(yàn)感。營(yíng)銷過(guò)程中，針對(duì)客戶預(yù)約無(wú)法及時(shí)被響應(yīng)的問題，泰興農(nóng)商銀行信息科技部開發(fā)“金融云營(yíng)銷”平臺(tái)接單流程，通過(guò)“自主選擇”“搶單”“派單”三個(gè)階段確保客戶預(yù)約當(dāng)天響應(yīng)，縮減客戶等待時(shí)間，提升客戶體驗(yàn)感。客戶認(rèn)可服務(wù)，營(yíng)銷就會(huì)形成“口碑”效應(yīng)。
宣傳營(yíng)銷強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)客戶黏性。新產(chǎn)品的成功離不開有效的推廣宣傳，包括客戶自發(fā)的口碑宣傳和企業(yè)自身宣傳。業(yè)務(wù)推廣前期，通過(guò)線上活動(dòng)引流；業(yè)務(wù)推廣后期，所有的線上活動(dòng)均依托“金融云營(yíng)銷”平臺(tái)展開，培養(yǎng)商圈、商戶、個(gè)人養(yǎng)成“看云柜、找活動(dòng)”的習(xí)慣，增強(qiáng)客戶黏性。
（泰興農(nóng)商銀行黨委副書記、行長(zhǎng) 楊樹桐）
2025年03月21日
